Nous voici au début de l’année. Le moment est venu de reprendre la stratégie marketing réalisée en fin d’année dernière et de la mettre en oeuvre. Comment ? Grâce à une feuille de route (aussi appelée roadmap). Cet outil vous permettra de concrétiser vos objectifs initiaux par des actions tangibles. En effet, après une analyse fine de votre dashboard et de votre nouvelle stratégie marketing, vous devez désormais allouer des activations et un budget à chacun des postes sur une période donnée. Ok mais concrètement ça donne quoi ? Le but final est de mettre à l’écrit l’ensemble des actions prévues pour l’année à venir ainsi que des dates précises. Elle peut par exemple prendre la forme d’un Excel (très) détaillé, comme nous aimons le faire chez Declic.

Pour réussir cet exercice, 3 étapes sont indispensables:

Fixer des objectifs clairs et mesurables

Dans votre stratégie marketing, vous avez fixé une ligne directrice, des objectifs globaux et des priorités. En premier lieu, prenez le temps de créer des objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel). Nous le répétons souvent mais ce travail est essentiel pour réaliser les étapes suivantes. Vos objectifs doivent être cohérents par rapport:

Par exemple, ils peuvent correspondre à:

  • Une augmentation de 20% du chiffre d’affaires d’ici la fin de l’année 2022
  • Avoir 100 leads par mois
  • Créer 10 événements par année
  • Trouver 5 partenaires durant le premier semestre de l’année
  • Ouvrir un nouveau point de vente avant novembre 2022

Maintenant que les objectifs sont SMART, reprenez chacun d’entre eux séparément et réfléchissez aux activations qui pourraient permettre de les atteindre. En effet, plusieurs moyens existent pour parvenir au même objectif. Votre rôle est donc de trancher pour choisir le meilleur chemin en fonction de votre expérience, de vos ressources, des données accumulées et parfois de votre intuition.

Allouer aux bons postes

Maintenant que chacune des activations est listée, vous avez une image claire des actions à mener tout au long de l’année. Toutes ces actions ont un coût, il faut donc les calculer. Cette étape vous donnera une fourchette de budget pour réaliser certains arbitrages. Maintenant qu’un budget a été défini à chaque objectif, il faut prendre le temps de le comparer à celui prévu initialement:

Remémorez-vous vos priorités et objectifs principaux. Ceux-ci ne doivent en aucun cas être affectés par la coupe budgétaire à réaliser. Si certains éléments peuvent être supprimés sans conséquence néfaste, alors vous pouvez réfléchir à les supprimer ou à les substituer grâce à une action plus abordable. Sinon, abstenez-vous. Car nous allons chercher à économiser de l’argent dans les objectifs secondaires. Le but n’est pas de mettre en péril les chances de les atteindre, mais bien de supprimer tous les coûts qui ne sont pas considérés comme essentiels.

N’oubliez pas également que la réussite de vos objectifs prioritaires aura normalement une conséquence positive à terme sur votre chiffre d’affaires. Il vous permettra dans un second temps de réévaluer la situation en cours d’année et d’allouer plus ou moins de budget aux objectifs suivants.

On dit souvent que l’argent est le nerf de la guerre, surtout en marketing, mais avec un peu d’imagination, des solutions existent pour tous les budgets. Ne vous découragez pas et faîtes parler votre créativité.

Construire son trimestre

Vos objectifs SMART sont définis et leurs budgets sont alloués. Passons maintenant à l’épreuve papier. Comme expliqué dans l’introduction, nous avons l’habitude de travailler avec un Excel très détaillé et/ou une application tierce qui nous permet une bonne lisibilité des actions à entreprendre. Néanmoins, vous pouvez également utiliser des outils tels que Trello, Favro, Zoho Projects, Monday.com, Nutcache… Un nombre incalculable d’outils existe avec souvent une version gratuite qui permet de tester le logiciel avant de se décider.

L’idée, à travers cette roadmap, est de créer l’ensemble des actions qui doivent être réalisées à la semaine près, voire au jour près pour certaines d’entre elles. Au vu de la précision demandée, nous organisons en général le premier trimestre avec exactitude puis nous indiquons les grands jalons des trimestres suivants.

Avec le contexte Covid, mais également le monde de l’entreprise qui est particulièrement mouvant de manière générale, il est parfois difficile de se projeter au-delà d’un trimestre. Toutefois, une planification de fonds sur un trimestre est nécessaire. Cette planification doit cependant rester assez flexible pour pouvoir être modulée en fonction de l’actualité. Savoir où l’on va pour mieux maitriser ce que l’on fait au quotidien est primordial.

Pour réussir cet exercice, un moyen imparable: le retroplanning. Cela signifie que vous devez réfléchir à l’envers. Vous allez d’abord fixer la date à laquelle votre objectif final doit être atteint. Par extension, vous allez reporter sur votre roadmap l’action finale qui en découle. Par exemple, votre objectif est d’augmenter de 30% votre CA pendant les soldes. Pour y parvenir, vous avez mis en place des actions diverses, notamment la réalisation de visuels à afficher dans vos magasins. Vous savez donc que la deadline de livraison pour ces affiches est la veille du premier jour des soldes. À partir de cela, vous indiquez l’ensemble des actions préalables sur la roadmap afin de réussir à tenir les délais. Cette technique très simple vous permet de fixer une date de lancement pour chacune de vos activations et ainsi de ne pas vous laisser dépasser par les événements. Vous répétez ensuite cela pour l’ensemble des objectifs et des tâches qui en incombent.

Une fois cet exercice terminé, vous observerez une vision globale de toutes les actions à mettre en place sur le trimestre. Vous remarquerez peut-être que certaines actions se recoupent et pourraient faire l’objet d’une optimisation globale. Profitez-en! Cela aura pour but de réduire vos coûts et parfois d’augmenter la puissance de votre communication si la situation s’y prête et que les actions sont complémentaires. Il est également possible que vous ne soyez plus convaincu par certains éléments car ils ne s’inscrivent finalement pas dans l’évolution globale de la communication. Ce n’est pas un problème! Au contraire, cela vous permettra de gagner du temps et de l’argent, plus utiles dans d’autres postes de dépense.

Pour résumer

Planifier son année est un exercice qui peut paraître fastidieux mais néanmoins indispensable. Avec la feuille de route (ou roadmap), vous structurez vos actions et vous respectez votre ligne directrice stratégique. Les objectifs sont tenus et vous évitez les mauvaises surprises grâce à l’anticipation des tâches à réaliser. Vous aurez peut-être l’impression de perdre du temps au début mais une fois l’exercice terminé, vous bénéficierez enfin de visibilité et de clarté sur les prochains mois. Une charge mentale en moins et plus de maîtrise dans votre quotidien. Une seule condition: respecter les étapes détaillées dans cet article. Vous risquez sinon de vous éparpiller et de ne plus vous y retrouver. Attention: une feuille de route ne vous empêche pas d’utiliser votre instinct tout au long de l’année. Au contraire! Elle structure votre pensée et donne plus de liberté pour des actions intuitives, qui permettent parfois de faire la différence.