Le domaine du marketing a profondément évolué au cours des dernières décennies, et s’impose désormais comme un pilier pour toute stratégie de développement. Le tableau de bord, ou dashboard dans le jargon marketing, symbolise cette évolution. En effet, lorsqu’on démarre une entreprise ou un projet, il faut savoir où l’on va et comment atteindre ses objectifs. Il est donc indispensable d’avoir une vision de développement à court, moyen et long terme. Pour y arriver, mettre en place une stratégie qui définisse les objectifs s’avère indispensable. Cette feuille de route permet de définir les différentes tâches à réaliser. Une fois les tâches définies, reste à les répartir dans un temps imparti en fonction de leur priorité et du budget et ressources à disposition. Cet outil, à la fois synthétique et puissant, est un outil de pilotage de premier plan, qui peut être utilisé aussi bien par le service marketing de l’entreprise lui-même que par le service de gestion, les services financiers ou encore le service en charge du contrôle qualité, selon la nature des indicateurs retenus. Ce tableau de bord peut également constituer un bon outil de communication en interne pour motiver le personnel ou surveiller l’atteinte des objectifs fixés.

Un véritable instrument de création de valeur

Mais pour être efficace, ce tableau de bord ne doit pas être figé dans le marbre, il doit pouvoir évoluer en fonction du projet et de son avancée. S’il est réalisé avec soin, le tableau de bord marketing permet de suivre avec une précision redoutable le succès de la stratégie marketing de l’entreprise, jusqu’à pouvoir anticiper l’évolution des prochains résultats commerciaux. Le dashboard doit être considéré en priorité comme un instrument de création de valeur pour l’entreprise. En analysant les points forts et les points faibles de la stratégie d’entreprise, et en évaluant l’impact des actions précédentes, il facilite et éclaire la prise de décision pour l’avenir. À la clé, les chances de commettre une erreur coûteuse diminuent.

Le dashboard peut offrir aussi un panorama complet du budget consacré par l’entreprise à son marketing. Le ratio budget/marketing (MBR) aide à savoir si l’entreprise alloue suffisamment de ressources à cette fonction, tandis que le coût moyen d’acquisition d’un nouveau client et le retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing peuvent aider à jauger l’efficacité de cette dépense.

La création d’un tableau de bord marketing passe tout d’abord par la définition des axes de succès de l’entreprise, ce qui correspond à ses objectifs commerciaux et aux moyens à mobiliser pour les atteindre. Il s’agit là de la stratégie globale poursuivie par l’entreprise, comme par exemple les parts de marché qu’elle projette de conquérir, les nouveaux produits qui seront bientôt lancés, etc…

Les éléments de performance indispensables ?

Quatre éléments sont indispensables afin de constituer un dashboard efficace :

Une fois la tactique bien délimitée, la définition des indicateurs clés de performance (KPI) devrait logiquement couler de source. Les KPI sont fixés en fonction des priorités de l’entreprise, mais sans jamais négliger les difficultés éventuelles liées à la collecte de ces données, qui ne font parfois encore l’objet d’aucun suivi. La fréquentation du site Internet de l’entreprise est un bon reflet de sa notoriété et de son potentiel de développement :

Ce sont autant d’indicateurs qui peuvent se révéler intéressants. Il faut également assurer un suivi sur les principaux réseaux sociaux pour constater le nombre d’abonnés Facebook, Twitter ou Instagram, le nombre de tweets qui mentionnent l’entreprise, etc…). Il s’agira ensuite de mettre à disposition des acteurs concernés une information fiable et utile qui leur permettra de piloter un projet de façon efficace et de réagir sur la base de données objectives.

Des indicateurs et données à connaître

Plusieurs outils sont indispensables à la mise en place de cette base de données. D’un côté, il y a les indicateurs de performance (KPI) et de l’autre les indicateurs financiers ➡️ Les indicateurs de performances sont essentiels car ils permettent de mesurer l’efficacité des actions pour pouvoir les ajuster au fur et à mesure. Il s’agit d’avoir un suivi des volumes vendus et du chiffre d’affaires (CA) par mois, cumulés sur une période donnée avec la progression par rapport à une période passée et par rapport à l’objectif initial. Il faut également connaître la part de marché en volume et en valeur, avec son évolution dans le temps. Ces résultats peuvent être ventilés par zone géographique, par type de clients, par canal de distribution ou encore par gamme de produits.

Le budget prévisionnel de l’activité est également une donnée indispensable. Pour réaliser cela on utilise des indicateurs financiers dont l’approche ROI (Retour sur investissement). Cela permet d’évaluer la dimension économique d’un projet pour aider à la prise de décision et orienter les choix d’investissement. 

Un dernier élément est important ➡️ Il faut savoir anticiper les risques en les identifiant, en les qualifiant et en les monitorant. Une fois toutes ces données établies, il s’agit de réfléchir à la fréquence de suivi des résultats. La mise à jour d’un tableau de bord peut s’effectuer quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement, selon le type d’action menée. Utiliser des graphiques incite à la lecture des résultats et facilite la compréhension des indicateurs.

Quels indicateurs pour quels objectifs ?

Voici quelques exemples qui pourront vous aider à mieux vous situer :

Comme vous pouvez le voir, selon l’objectif fixé, les indicateurs de performance peuvent être différents.

Pour résumer

Créer un dashboard marketing est un moyen efficace pour définir le potentiel de développement d’une entreprise ou d’un projet. Il permet de définir les priorités et de définir sur quel axe mettre l’accent et quels sont les canaux de diffusion les plus efficaces en fonction des clients et du développement que l’on veut atteindre. Il permet également de visualiser l’ensemble des dépenses consacrées au marketing, le coût d’acquisition d’un nouveau client mais aussi de mesurer le ROI d’une campagne marketing. Le tableau de bord va donc aider à synthétiser la stratégie de l’entreprise, à la matérialiser en actions, à suivre leur mise en œuvre et à mesurer leur efficacité. C’est aussi un outil d’aide à la décision pour les actions à venir.

Avant de vous lancer, n’oubliez pas que :