Un canal de distribution est le chemin que parcourt votre produit de votre entreprise à votre client final. Il existe de nombreux types de canaux, qui varient selon le client cible de l’entreprise, sa stratégie marketing, les ressources financières, la logistique ainsi que certains facteurs géographiques. Actuellement, le canal de distribution direct est largement mis en avant car la prise de conscience écologique joue un rôle dans le processus d’achats des consommateurs. Ils sont dorénavant plus attentifs sur la dimension locale des produits et aiment privilégier le circuit-court comme le montre cette vidéo de la RTS en avril 2021.

L’objectif de cet article est de présenter les différents canaux et de vous guider pour choisir une méthode de distribution adaptée à votre organisation.

Le marketing mix guide les choix des canaux de distribution

Les 4P du marketing mix

 

Les différents types de canaux de distribution

Le choix du canal de distribution résulte du choix de la stratégie globale mise en place au sein de l’entreprise. Celle-ci se conceptualise à travers les 4P (Product, price, place, promotion) de votre marketing-mix. Comme l’ensemble des autres éléments, il doit être cohérent avec les objectifs recherchés et l’image que souhaite donner l’entreprise.

Pour bien comprendre cette logique, définissons les termes essentiels rapidement. Le canal de distribution peut être:

  • Direct: aucun intermédiaire n’intervient dans le processus de vente. Il est aussi appelé circuit-court. C’est par exemple le cas du maraîcher qui vend directement ses fruits et légumes dans sa propre boutique au fond du jardin. Les marques qui vendent leurs produits directement depuis leur boutique en ligne en font également partie.
  • Indirect: Il existe un ou plusieurs intermédiaires dans le processus de vente. Cette distribution peut être de masse (le plus grand nombre de points de vente possible), sélective (nombre limité de points de vente dans une zone géographique précise), exclusive (un seul point de vente).

Les intermédiaires entre le fabricant et le consommateur comprennent :

  1. Les grossistes ou les centrales d’achat
    Ils achètent les produits directement auprès des fabricants et en gros volumes dans le but de payer moins cher et ne revendent qu’à des intermédiaires.
  2. Les détaillants
    Les détaillants achètent chez les grossistes ou fabricants pour revendre aux consommateurs finaux. Ce canal implique souvent une logistique plus complexe et des coûts supplémentaires de stockage et de transport.
  3. La grande distribution
    La grande distribution implique tant les grossistes, les détaillants, que la distribution directe aux clients. La plupart du temps, l’entreprise fournit au plus grand nombre possible de points de vente.

Une entreprise peut facilement avoir recours à plusieurs canaux de distribution.

Les canaux de la grande distribution

Source: jeunetudiant.com

Comment choisir mon réseau de distribution?

Le choix du canal de distribution pour votre entreprise dépend de plusieurs facteurs. Considérez :

  • La nature de votre produit : est-ce qu’un produit de luxe peut être vendu dans une foire?
  • Votre capacité de production : une distribution par grossistes, par exemple, requiert une bonne capacité de production, car vous devrez produire un gros volume de produits à l’avance.
  • Vos moyens financiers (la trésorerie et les budgets disponibles) : une distribution directe, par exemple, coûte normalement cher en logistique et en ressources.
  • Les attentes du marché : une distribution sélective ou une distribution directe s’avèrent des bons choix lors du lancement de votre entreprise, car ils vous permettent d’avoir un contact plus direct avec vos clients. Vous pourrez ensuite affiner vos produits et votre marketing. 

Pour choisir votre canal de distribution, vous pouvez comparer les coûts des différents intermédiaires et schémas de distribution en vous posant les questions suivantes :

  • Le canal de distribution est-il en lien avec votre image de marque ?
    Par exemple, des produits de fast fashion peuvent-ils être distribués dans des détaillants qui ciblent une clientèle aisée en quête de qualité?
  • Votre intermédiaire est-il reconnu sur le marché où vous souhaitez vous positionner ?
    Si, par exemple, votre marché est soucieux de l’environnement, pensez à sélectionner des canaux qui minimisent l’énergie grise.
  • Les marges réclamées par chaque intermédiaire permettent-elles d’assurer la rentabilité économique du produit ?
    Calculez vos coûts de revient pour chaque potentiel canal.
  • Votre canal choisi a-t-il mis en place des techniques de marketing pour assurer la promotion de votre produit ? Celles-ci sont-elles en lien avec votre stratégie marketing ?
    Analysez vos différentes actions afin de savoir si vous avez choisi la bonne stratégie et les bons canaux de communication. 
  • Vos détaillants ou grossistes sont-ils situés dans des zones géographiques où se trouve un nombre suffisant de clients potentiels ? Sont-ils facilement accessibles ?
    Il est important de prendre régulièrement contact avec vos détaillants et grossistes afin d’échanger avec eux sur les ventes et s’assurer du choix réalisé.
  • Avez-vous planifié l’organisation de votre logistique ? Si vous avez choisi la vente directe quels sont les coûts et les délais de livraison ?
  • Gardez un oeil sur votre logistique vous évitera les mauvaises surprises. 

Pour résumer

Sélectionner un circuit de distribution nécessite d’être au clair avec sa stratégie. Aujourd’hui, investir dans plusieurs canaux simultanément est utile. Cette stratégie facilite l’accompagnement du client lors du processus d’achat et aide également à répondre aux attentes toujours plus élevées des consommateurs. L’expérience client s’en trouve grandement améliorée. Cela permet également de développer votre notoriété plus rapidement et de diminuer la dépendance envers certains de vos distributeurs et limite donc vos risques. Si vous rencontrez un problème sur un canal de distribution, un ou plusieurs autres sont toujours disponibles.

Zoom sur le e-commerce

Le e-commerce reste le canal de distribution qui connait le taux de croissance le plus élevé. En phase avec la société actuelle, il devient de plus en plus incontournable chaque jour pour toutes les entreprises (TPE, PME, Multinationales) dans tous les domaines. Nous avons rédigé un court article pour vous donner les enjeux et les clefs du e-commerce pour votre entreprise.