Comment choisir ses canaux de distribution?
Un canal de distribution est le chemin que parcourt votre produit de votre entreprise à votre client final. Il existe de nombreux types de canaux, qui varient selon le client cible de l’entreprise, sa stratégie marketing, les ressources financières, la logistique ainsi que certains facteurs géographiques.
L’objectif de cet article est de présenter les différents canaux et de vous guider pour choisir une méthode de distribution adaptée à votre organisation.
Les différents types de canaux de distribution
Il s’agit d’abord, en prenant compte les 4 P de votre mix marketing (Produit, Prix, Place, Promotion, la distribution occupant la Place), de voir si votre offre est adaptée à une distribution directe ou indirecte. Un canal direct implique que le fabricant vend directement à son client, sans intermédiaires. Un canal indirect signifie que le produit passe par plusieurs intermédiaires avant de toucher le consommateur final. Ce dernier englobe les distributions de masse, sélective et exclusive.
Si une distribution directe implique que vous envoyez vous-même votre produit de votre usine à votre client, la distribution de masse, de son côté, veut que vous fournissiez votre produit au plus grand nombre de points de vente possible. L’objectif de cette méthode est de faciliter l’accès et d’assurer une disponibilité permanente. À mi-chemin entre ces deux extrêmes se trouve la distribution sélective. Celle-ci suppose que l’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente dans une zone géographique précise. Finalement, une distribution exclusive requiert que vous choisissiez un seul point de vente.
Cela dit, lorsqu’on parle de distribution indirecte, les intermédiaires entre le fabricant et le consommateur comprennent :
- Les grossistes ou les centrales d’achats
- Les détaillants
- La grande distribution
Les grossistes ou les centrales d’achat
Ils achètent les produits directement auprès des fabricants et en gros volumes dans le but de payer moins cher et ne revendent qu’à des intermédiaires.
Les détaillants
Les détaillants achètent chez les grossistes ou fabricants pour revendre aux consommateurs finaux. Ce canal implique souvent une logistique plus complexe et des coûts supplémentaires de stockage et de transport.
La grande distribution
La grande distribution implique tant les grossistes, les détaillants, que la distribution directe aux clients. La plupart du temps, l’entreprise fournit aux plus grands nombres de points de vente possibles.
Une entreprise peut facilement avoir recours à plusieurs canaux de distribution.
Comment choisir mon réseau de distribution?
Le choix du canal de distribution pour votre entreprise dépend de plusieurs facteurs. Considérez :
- La nature de votre produit : est-ce qu’un produit de luxe peut être vendu dans une foire?
- Votre capacité de production : une distribution par grossistes, par exemple, requiert une bonne capacité de production, car vous devrez produire un gros volume de produits à l’avance.
- Vos moyens financiers (la trésorerie et les budgets disponibles) : une distribution directe, par exemple, coûte normalement cher en logistique et en ressources.
- Vos préférences personnelles et du marché que vous ciblez : une distribution sélective ou une distribution directe s’avèrent des bons choix lors du lancement de votre entreprise, car ils vous permettent d’avoir un contact plus direct avec vos clients. Vous pourrez ensuite affiner vos produits et votre marketing.
Pour choisir votre canal de distribution, vous pouvez comparer les coûts des différents intermédiaires et schémas de distribution en vous posant les questions suivantes :
- Le canal de distribution est-il en lien avec votre image de marque ?
Par exemple, des produits de fast fashion peuvent-ils être distribués dans des détaillants qui ciblent une clientèle aisée en quête de qualité? - Votre intermédiaire est-il reconnu sur le marché où vous souhaitez vous positionner ?
Si, par exemple, votre marché est soucieux de l’environnement, pensez à sélectionner des canaux qui minimisent l’énergie grise. - Les marges réclamées par chaque intermédiaire permettent-elles d’assurer la rentabilité économique du produit ?
Calculez vos coûts de revient pour chaque potentiel canal. - Votre canal choisi a-t-il mis en place des techniques de marketing pour assurer la promotion de votre produit ? Celles-ci sont-elles en lien avec votre stratégie marketing?
- Vos détaillants ou grossistes sont-ils situés dans des zones géographiques où se trouve un nombre suffisant de clients potentiels ? Sont-ils facilement accessibles ?
- Avez-vous planifié l’organisation de votre logistique ? Si vous avez choisi la vente directe quels sont les coûts et les délais de livraison ?
Zoom sur le e-commerce
Le e-commerce, de son côté, remplace de plus en plus les méthodes d’achat et les interactions entreprises-clients conventionnelles. Le commerce en ligne a rapidement changé le mix marketing des entreprises, car il suggère que les produits peuvent être vendus aux clients sans la nécessité d’un commerce physique ni d’une interaction face à face avec les consommateurs.
Le e-commerce permet aux entreprises d’atteindre un plus grand nombre de clients potentiels grâce à la création d’une boutique virtuelle sur des plateformes comme Amazon, eBay ou Alibaba, accessibles mondialement.
Les entreprises qui se tournent vers les canaux de distribution en ligne profitent d’avantages tant pour l’organisation elle-même que pour ses clients. Elles peuvent réduire leurs coûts de distribution et d’opération, car elles n’ont plus besoin d’un commerce physique. De même, le e-commerce élimine la nécessité des canaux de distribution comme les grossistes ou les détaillants.
Ce phénomène de « désintermédiation » permet à l’entreprise de réaliser des économies supplémentaires. Finalement, distribuer en ligne offre aux clients de l’entreprise plus de commodité, car ils n’ont pas à se déplacer jusqu’au commerce. Ils économisent ainsi temps et argent.
Toutefois, si vous sélectionnez le e-commerce comme canal de distribution, sachez que votre entreprise doit être facilement accessible en ligne. Bref, il s’agit, entre autres, de se munir d’un site web et d’être actif sur les réseaux sociaux. Ce sont ces critères qui détermineront le succès ou l’échec de l’entreprise qui vend en ligne.